Zrozumienie fanów esportu jako klucz do trafionych inwestycji - podsumowanie raportu Nielsen Esports

Zrozumienie fanów esportu jako klucz do trafionych inwestycji - podsumowanie raportu Nielsen Esports

Opublikowany

W jaki sposób ludzie stają się fanami esportu? Jak często angażują się w kategorię? Jakie media konsumują i jak postrzegają sport tradycyjny? Jakie jest ich nastawienie względem sponsoringu i udziału marek w esporcie?Na te oraz inne pytania odpowiada najnowszy raport Nielsen Esport “The Esports Playbook: maximizing your investment through understanding the fans” mający dostarczyć podmiotom zainteresowanym głęboki insight konsumencki.

Badania zostały przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech na grupie 1000 osób w każdym z krajów.
Raport weryfikuje obiegowe teorie dotyczące fanów esportu; z całości wyłania się obraz bliższy rzeczywistości i pozwalający lepiej poznać zwyczaje i zachowania entuzjastów elektronicznej rozrywki. Poniżej, przedstawimy najważniejsze teorie postawione przez Nielsena, z którymi rozprawia się bądź, które potwierdza raport.

Teoria: Esport jest dla każdego, kto chce dotrzeć do mężczyzn z pokolenia millenialsów.

Badania przeprowadzono na grupie osób w wieku 13-40 lat. Średni wiek fana to 26 lat vs. 28 w przypadku fana sportu tradycyjnego. 71% fanów esportu to mężczyźni. Jednak, spośród 29% kobiet, blisko co czwarta ogląda streamy przynajmniej raz w tygodniu. Kobiety to zatem całkiem pokaźna grupa, której nie powinno się pomijać w przypadku doboru komunikatów.
Jak żyją fani esportu?

Jak żyją fani esportu?

Teoria: Fani esportu nie są zainteresowani sportem

Ponad 55% ankietowanych interesuje się sportami i uprawia je. Głównie są to: football amerykański, piłka nożna, boks i motosporty. Wszystkie te dyscypliny mają swoje odpowiedniki w grach.
raport2.png

Teoria: Fani esportu wolą oglądać streamy niż TV

Według deklaracji gracze spędzają przed telewizorem około czterech godzin w tygodniu, grają osiem godzin, zaś na oglądanie seriali i filmów przez Internet poświęcają 3,5 godziny tygodniowo. Te liczby wydają się zaniżone, biorąc pod uwagę, że wg. innych badań przeciętny Amerykanin spędza przed telewizorem 4,5 godziny… dziennie.
Tu niestety objawia się słabość raportu Nielsena, który zdecydował się na formę ankiet, nie zaś na wykorzystanie elektronicznych mierników, które podłączone do urządzeń badanych mogłyby przedstawić bardzo precyzyjnie odpowiednie wyniki.

Teoria: Esport to aktywność globalna, z globalnym profilem fana

Tu występują pewne niuanse takie jak preferowane urządzenie do grania w danym kraju (Xbox One, PlayStation 4 lub PC), czy rodzaj ulubionej gry, natomiast w pewnym zaokrągleniu można uznać, że faktycznie fani esportu w świecie zachodnim wykazują wiele podobieństw.
raport3.png
Dalej w raporcie znajduje się mikrowywiad, z Craigiem Levinem, CEO ESL w Ameryce Północnej, na temat obecnego stanu i przyszłości esportu.
Na pytanie jak zachęcić do esportu marki nie związane z nieendemicznie, Levin odpowiada:

Kluczem do przyciągnięcia większej liczby nie endemicznych marek w przestrzeń esportu jest połączenie czasu i edukacji. Mamy unikatową i atrakcyjną grupę fanów, a esport szybko staje się obiektem zainteresowania i eksploracji dla wielu nieendemicznych marek. Rynek dojrzewa, ale najważniejsze jest to, że ci którzy już z nami pracowali dostrzegli wielki sukces i rozwijają swoje działania związane z esportem z roku na rok.

CZĘŚĆ 2: GRY I GATUNKI
Teoria: Fan jednego esportowego tytułu jest fanem całego esportu.  

Podobnie jak w przypadku sportów tradycyjnych wyróżnia się wiele dyscyplin, a nawet w obrębie jednej, jak piłki nożnej dzieli się fanów na grupy poszczególnych lig czy zespołów, tak i w esporcie należy pewne pojęcia precyzować. Nie wystarczy już tylko “zainwestować w esport” - warto wiedzieć, które dyscypliny cieszą się popularnością i czym różnią się ich fani.
raport 3.png
Przykładowo CS:GO jest mocno zmaskulinizowany 9 na 10 graczy to mężczyźni. Z kolei w przypadku FIFY proporcje wynoszą 68:32.
Przekrój zaangażowania fanów w poszczególne tytuły.

Przekrój zaangażowania fanów w poszczególne tytuły.

Dalej raport skupia się na najpopularniejszych teamach w danym kraju. Z drużyn o “polskich korzeniach” na listach zagranicznych dwukrotnie (w U.K. i Niemczech) pojawia się Virtus.pro (organizacja rosyjska, ale z polskim teamem).
raport uk german.png

CZĘŚĆ 3: MARKI

Ostatnie lata owocowały licznymi kontraktami sponsorskimi i partnerskimi pomiędzy esportem a światowymi i lokalnymi brandami. Tylko w 2016 Nielsen odnotował ponad 600 takich kontraktów. Większość z nich to firmy związane z technologią, gamingiem i elektroniką, jednak udział marek nieendemicznych także wyraźnie wzrasta. Najlepiej widoczne są marki z branż: motoryzacyjnej, spożywczej, farmaceutycznej i finansowej.

Teoria: Fani esportu nie lubią korporacyjnego sponsoringu.

Odkąd esport zaczął przebijać się do mainstreamu i skupił na sobie zainteresowanie dużych marek, pojawiło się niebezpieczeństwo niewyważonych i nie rozumiejących insightu kolaboracji; tak jak to miało nieraz miejsce w przypadku pierwszych product placements w rapie. Tymczasem fanom esportu nie przeszkadzają duże marki. Większość z nich przyjmuje je pozytywnie, a jedynie mniej niż 10% ocenia ich obecność jako coś negatywnego.
raport 7.png

Teoria: Fani esportu preferują marki endemiczne

raport 8.png
Jak widać na powyższym zestawieniu, obecność przekąsek czy napojów energetycznych jest postrzegana jako przekonująca, natomiast widoczność banków, ubezpieczycieli czy marek alkoholowych nie jest widziana dobrze. Wydaje się, że wynika to bardziej z nieumiejętności odnalezienia się tych marek w środowisku graczy i przedstawienia swojej obecności jako czegoś naturalnego, niż z ich faktycznej działalności. Przykładowo: jeden z banków stworzył “konto dla graczy”, natomiast poza jednorazowym bonusem w postaci darmowej gry konto nie posiada żadnej dodatkowej funkcjonalności dedykowanej graczom. Sukces wizerunkowy marek nieednemicznych w branży esportowej będzie najpierw zależeć od pomysłowości marketingowców, a dopiero w drugiej kolejności od nakładów finansowych.

CZĘŚĆ 4: CO DALEJ?

Raport podsumowuje obecność transmisji esportowych w telewizji, na terenie Stanów Zjednoczonych - 53 godziny 43 minuty w 2016 roku. Telewizje najchętniej pokazujące esport to: Disney XD, TBS Network i ESPN2.
raport9.png

Teoria: Esport powinien stać się sportem olimpijskim.

O tym, że istnieje spora szansa na obecność esportu na Letnich Igrzyskach Olimpijskich w Paryżu 2024, pisaliśmy jakiś czas temu. Organizatorzy są przychylni grom reprezentującym ducha sportu np. FIFA, natomiast gry brutalne takie jak CS:GO czy LoL nie znalazłyby raczej miejsca na olimpijskich rozgrywkach.Co ciekawe fani esportu prezentują w tej kwestii podejście tradycyjne i jedynie 28% z nich uważa, że esport powinien znaleźć się na Olimpiadzie.

Poniżej zamieszamy metodologię badań zastosowaną przez Nielsena. 
raport10.png
Wszystkie dane, zdjęcia, oraz ikonografie zastosowane w tym artykule pochodzą z raportu Nielsen Esports “The Esports Playbook: maximizing your investment through understanding the fans.” Raport jest do pobrania pod tym linkiem.

Teorie obiegowe nie zawsze mają swoje potwierdzenia w rzeczywistości. Przed podjęciem decyzji warto zapoznać się z fachową analizą. Polski rynek esportowy opisuje już raport “Kondycja Polskiej Branży Gier ‘17”.

Kopiuj tekst

Udostępnij

Powiązane artykuły
Marki coraz chętniej inwestują w polski esport

temu

Nawet 75% wartości rynku esportowego na świecie stanowią przychody wygenerowane przez kontrakty reklamowe i sponsorskie. W przeliczeniu na konkretne sumy wygląda to tak: w 2016 roku marki zainwestowały w kategorię 661 milionów dolarów. To tylko o 11% mniej niż wydatki przeznaczone przez sponsorów na NBA w sezonie 2014-2015. Czy ta tendencja widoczna jest w polskim esporcie?
Akademia esportowa PRIDE - case study

temu

Akademie esportowe są, mówiąc językiem sportu, “szkółką” dla młodych zawodników, którzy chcieliby wiązać swoją karierę zawodową z esportem.
(E)sport to... zdrowie?

temu

Inspiracją do napisania tego felietonu były moje obserwacje esportowców. Ich twarze transmitowane na wielkich telebimach, czasem zmęczone i skupione, czasem promieniujące energią i radością. Co kryło się w tych twarzach? Tysiące godzin spędzonych przed komputerem, setki konsultacji i treningów, owocujących zwycięstwem lub porażką. Jeśli wyraz twarzy stanowi odbicie formy, to z tą bywa naprawdę różnie. Warto przyjrzeć się temu co wpływa na zwycięstwo lub porażkę drużyny. 
Esportowe podsumowanie października 2017

temu

Październik - działo się. Podsumowujemy: największe gamingowe targi w Polsce, rekordowe inwestycje zagranicznych drużyn, sytuację fińskich esportowców, których do wojska biorą; turniej gry strategicznej w dolnośląskim zamku. Przeczytaj nasze Esportowe podsumowanie października 2017 i bądź na bieżąco w esportowym świecie. 

Esportowe podsumowanie października 2017

Październik - działo się. Podsumowujemy: największe gamingowe targi w Polsce, rekordowe inwestycje zagranicznych drużyn, sytuację fińskich esportowców, których do wojska biorą; turniej gry strategicznej w dolnośląskim zamku. Przeczytaj nasze Esportowe podsumowanie października 2017 i bądź na bieżąco w esportowym świecie.